В рамках спецпроекта «Супергерои» T&P поговорили с Майте Арансабаль, которая была генеральным директором Springfield и директором по маркетингу группы компаний Cortefiel, где основала департаменты по международному развитию и франшизе, вывела бренды группы на 15 новых рынков и открыла более 150 магазинов.

Майте Арансабаль, 53 года

Профессор маркетинга в IE Business School, консультирует топ-менеджеров в сфере ретейла. Имеет опыт работы в качестве консультанта в McKinsey&Co и Goldman Sachs.

«Очень важны детали — как говорится, retail is detail»

В детстве я мечтала стать художницей, архитектором или фэшн-дизайнером — меня всегда привлекала мода. В то же время мне отлично давалась работа с числами, и в университет я пошла изучать финансы. Как оказалось потом, если что-то действительно твое, то оно никуда от тебя не денется.

Получив образование, я переехала из Испании в Штаты и вышла на работу в банковский сектор. Мне всегда хотелось быть лучшей в том, что я делаю, поэтому спустя некоторое время я снова пошла учиться — теперь уже на MBA в Уортонскую школу бизнеса. После учебы у меня была возможность продолжить свой путь в банковской сфере, но куда больше привлекала идея работать в реальном мире, с настоящими кейсами. Такое могла дать консалтинговая компания, поэтому я вернулась в Испанию и вышла на новую позицию в McKinsey. Первые проекты были все в той же банковской сфере, ведь у меня был в ней опыт. Но потом появился шанс прикоснуться к миру ретейла, и последний мой проект в компании был связан уже с модой.

Мода — сложный сектор, где все время думаешь о том, как стать лучшим. Выстраивать хорошую репутацию бренда можно годами, а потерять ее — в одно мгновение. Потребности аудитории постоянно меняются: сегодня люди выбирают одно, а завтра другое. Почему так происходит? Что на это влияет? Нужно постоянно исследовать изменение потребностей. Не менее важны детали — как говорится, retail is detail.

Когда один из клиентов McKinsey — испанский ретейлер модной одежды Grupo Cortefiel — предложил мне работу, я подумала: «Вот оно!» Компания семейная и была основана в Мадриде еще в 1880 году как галантерейный магазин. Со временем текстильное производство стало его основной деятельностью, а в 1933 году у компании появился свой завод — по пошиву рубашек. К середине XX века это уже был настоящий холдинг. Cегодня Grupo Cortefiel — третий по величине испанский ретейлер после Zara и Mango.

В 2000 году перед группой встала задача — максимально разрастись при минимальных затратах со стороны штаб-квартиры. В тот момент я отвечала за бренд Springfield. В течение 40 лет Испания была закрыта для любых рынков: мы не могли ничего экспортировать, а международные бренды попадали в страну только через лицензии. Присоединение к Евросоюзу в 80-х дало толчок к развитию: у иностранных компаний появилась возможность прийти к нам, а у нас — выйти на другие рынки. Определяя стратегию роста для Springfield, мы в первую очередь пытались определить существующие ниши и наши конкурентные преимущества, изучить менталитет потребителей и понять, как адаптировать продукт под конкретный рынок. Скажем, немцы любят черный цвет, поэтому одежда такой расцветки будет нарасхват, а вот грекам бессмысленно доказывать, что пурпурный — цвет сезона, потому что в их культуре он ассоциируется со смертью.

Важный нюанс связан и с названием. Когда в 1992 году в Барселоне проходили XXV летние Олимпийские игры, одним из спонсоров выступала американская компания Nike. Но оказалось, что в Испании уже был зарегистрирован бренд с таким названием. Компания занималась текстилем и об американском Nike не имела ни малейшего представления. В результате во время Игр американцам запретили использовать название, оставив за ними только логотип. Частая история, когда люди, путешествующие по разным странам, находят популярные марки и, возвращаясь домой, регистрируют бренд с таким же названием. Им остается просто сидеть и ждать, когда эта фирма придет к ним в страну, перепродать регистрацию и неплохо на этом заработать. Так произошло и со Springfield — в нескольких странах бренд пришлось перекупать.

http://www.grupocortefielnews.com/

http://www.grupocortefielnews.com/

«В какой-то момент я поймала себя на мысли, что живу в самолете»

За 11 лет в Grupo Cortefiel я основала департаменты по международному развитию и франшизе, вывела бренды группы на 15 новых рынков и открыла более 150 магазинов. Конечно, такой объем задач предполагал ненормированный график. Еще в McKinsey рабочая неделя стартовала в понедельник, а заканчивалась, по сути, в воскресенье. Приходишь в офис к 9 утра, прерываешься на обед и заканчиваешь в 19–20. А если ты на серьезной менеджерской позиции, будь готов уйти с работы около 22 или позже. Возникает вопрос: а жить-то когда? В последнее время, правда, прослеживаются некоторые сдвиги в этой парадигме: не так важно, в офисе вы или нет — можно с таким же успехом работать из дома, кафе или коворкинга. Главное — результат.

Позже я столкнулась с другой сложностью — частыми командировками. В какой-то момент поймала себя на мысли, что живу в самолете. Это подтолкнуло меня к тому, чтобы уйти из корпоративного мира, потому что хотелось больше времени посвящать своей семье. У меня есть компания друзей, которая образовалась лет 14 лет назад. Когда-то мы все занимали высокие посты — для нас в тот момент это было важно. Но с возрастом произошла смена приоритетов, и большинство оставили работу в корпорациях и открыли свое дело. Сегодня я партнер в консалтинговой компании Alir Consulting & Trade, поэтому сама себе босс и планирую расписание сама. Я достаточно организованный человек, ежедневно составляю свой график на день и неделю, хотя научилась быть гибкой и в последний момент могу внести в него коррективы, если это необходимо. Иногда я по-прежнему могу работать все выходные напролет, но после этого обязательно освобождаю quality time для себя и своей семьи. К сожалению, о том, как важно периодически проводить время наедине с собой, часто забывают. В этом деле лучше не количество, а качество. В свободное время я изучаю современное искусство, раз в месяц посещаю музей Прадо. У меня трое детей. Их, если можно так сказать, мне тоже пришлось планировать. Прежде чем думать о младшем, мы ждали, когда старшие подрастут и станут самостоятельнее.

«Чем моложе студент, тем он более нетерпеливый»

С 2015 года я преподаю маркетинг в IE Business School. Это увлекательный процесс, в котором постоянно экспериментируешь и пробуешь что-то новое. Я комбинирую форматы и организую лекции, групповые проекты, обсуждения в классе, просмотры видео, онлайн-викторины, приглашаю спикеров из сферы бизнеса, которые делятся своим опытом. Чем моложе студент, тем он более нетерпеливый. С распространением клипового мышления постоянная смена деятельности на занятиях служит хорошую службу. В то же время мне важно, чтобы преподавание не только развлекало. Моя основная задача — найти баланс, чтобы занятия продолжали быть интересными, но и давали максимум пользы. Кстати, сегодня один из важных трендов — технология смешанного обучения flipped classroom, или «перевернутый класс». Суть в том, что теория будет изучаться дома, а в классах — практика, практика и еще раз практика. Все для того, чтобы подготовить студентов к реальной жизни.

Во время работы в IE мне предложили принять участие в запуске двух курсов на Coursera. Я сразу же согласилась — я разделяю идею демократизации образования. Меня не пугает, что, по статистике, большой процент людей на Coursera не проходит программы до конца. Далеко не всем это нужно — прослушать лишь часть лекций и выполнить часть заданий уже бывает достаточно.

Мне кажется, что главные качества будущего — развитое критическое мышление, гибкость, адаптивность и открытость к глобальному миру. У нас в IE на программах MBA в группах по 40 студентов 20 разных национальностей. Они уже с международным опытом и готовы впитывать в себя другие культуры и взгляды. В глобальном мире нет границ, информация распространяется очень быстро, растет актуальность виртуальных команд, становится легче путешествовать.

«Мой выбор — постоянно учиться самой»

Когда я окончила университет, я знала, что хочу получить опыт работы в Штатах, и боролась за это. Потом я поняла, что мне нужно на MBA, и поступила в бизнес-школу. Никто не сказал, что будет легко, но у меня были мои цели, и в сложные моменты жизни я всегда себе их повторяла — это делало жизнь легче. У вас не всегда может быть четкое понимание, что вы хотите в жизни. Если вы не знаете, куда хотите идти, то определите, куда НЕ хотите. Иногда открыты сразу несколько дверей и нужно пройти через все, чтобы понять, а что именно ваше. Не нужно бояться ошибаться — прозвучит банально, но на ошибках учишься и уже лучше готов к будущему. Более того, если однажды вы серьезно ошиблись, то вряд ли совершите подобную ошибку в будущем. И еще очень важный момент — перестаньте постоянно сравнивать себя с другими. Это никак не поможет вашему развитию.

Сегодня с ростом экономики совместного потребления материальные потребности молодого поколения сокращаются — им становится не нужно столько работать. Конечно, в той же Южной Корее до сих пор ужасающее число суицидов среди молодежи, которая не поступает в вуз своей мечты. Но в мире в целом идея о том, что профессиональная карьера может быть важна не всем, становится все более популярной. Самое главное — чувствовать удовлетворение от того, что вы делаете, что бы это ни было.

Для меня успех складывается из разных слагаемых. Например, когда студенты подходят ко мне за советом или просят рекомендацию для PhD. Или когда клиенты о чем-то спрашивают, а я понимаю, что могу им это предоставить. Наконец, когда меня признают хорошим специалистом. В IE студенты после каждого курса дают профессорам оценку, и ты видишь: вот здесь все отлично, а вот тут открывается поле для работы и улучшений. Поэтому мой выбор — постоянно учиться самой. Для меня это процесс, который никогда не закончится.

IE Women

IE Business School запустила специальные стипендии для женщин #IEWomen, которые хотят обучаться в одной из лучших бизнес-школ мира. Упор делается на программы по менеджменту, лидерству и технологиям. Общий стипендиарный фонд 6 миллионов евро. Узнайте больше и подайтесь на стипендию уже сегодня.